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车市观察:车企大战618,开辟线上“第二战场”

2020-06-19 20:32:15 来源:网络整理 作者:匿名 阅读:88次
标签: 支付,消费,https,编辑,通用

原标题:车市观察:车企大战618,开辟线上“第二战场”

线上营销成果难以衡量。

消费者期待已久的“618”年中线上促销活动,终在6月18日拉开帷幕。

然而,与衣服、手机等小件商品不同,汽车不但价格高昂,且需要试驾体验、车型对比等一系列繁琐的购买过程。因此,线下4S店一直都是车企最主要的售车渠道。尽管数年之前就有车企在天猫、京东等购物平台开设了旗舰店,但并未受到太多关注。

不过,这一局面在今年的618已有所改变,车企在官方网店开展的预热活动,一些已长达半月之久。

加上此前新冠肺炎疫情影响,以往依赖线下售车的车企也纷纷在线上开辟“第二战场”:直播上市、直播卖车等营销手段逐渐成为潮流。

此外,销量上的压力也迫使车企对今年的“618”予以更多关注。

车企促销手段繁多

但汽车作为一种重线下体验的大宗商品,消费者线上交易的可能性并不大。因此,车企在618促销活动中,除了提供极少特价车辆外,更多的是收集销售线索,并引导消费者线下试驾体验、消费。

记者随机浏览了一些车企在天猫开设的官方旗舰店发现,多数车企在618当天安排直播吸引人气并提供半价秒杀、购车抵扣券、超级折扣车、购车送好礼。

长城汽车推出的618限时专属礼显示,在6月18日当天以9.9元的价格预订哈弗F5、H4、新哈弗H6 Coupe以及F7x车型可享受线上专属优惠2000-4000元。WEY和欧拉品牌一些车型也可支付9.9元预订就可享受1000元的购车基金或抵扣券;上汽大众也针对不同车型推出了9.9元秒500-5000元不等的现金购车券的活动,在购车结算尾款时抵扣购车款;比亚迪在6月18日共推出了三场99元抢5000元大额抵扣券的活动;奥迪则针对A4L推出了618元定金抵扣6180元购车款的优惠。

为了最大程度吸引消费者的关注,车企往往会推出一些超级折扣车来吸引眼球。比如上汽通用别克就拿出了20台微蓝(限301km款)在直播过程中让消费者55折抢购;吉利汽车旗下缤瑞、全新远景,2020款帝豪GL等车型在线上以9.9元的价格下单后,可以参加吉利汽车的五折抽奖活动,中奖之后可以以五折的优惠购车;比亚迪也推出了看直播秒杀全新秦半价车的活动。在长城汽车推出的“好车一口价”活动中,优惠幅度最大的车型为哈弗H6运动版,一口价8.99万,优惠高达2.41万元,全新哈弗H6,、M6、F7也可享受0.3万-1.5万不等的价格优惠。

在上汽大众天猫店,支付9.9元最高可膨胀至19000元,将以购车礼包的形式发放,包含延保抵用券、保险补贴、置换补贴 、保养补贴等;上汽通用别克旗下昂科旗支付定金5000元可膨胀至15000元。

消费者线上支付2020款帝豪GL、新帝豪Gs、2020款全新帝豪、博越等车型定金,完成购车手续后可得到1000元电商购物卡; 6月1日至6月18日,消费者在BMW旗舰店内可16.8元抢试驾体验服务并获得盲盒。盲盒福利为购车24期0利率或价值约8000元的BMW原厂精品礼包。购买上汽通用别克昂科旗或昂科旗艾威亚还赠送价值4290元戴森空气净化风扇。

除现金和礼品外,车企还针对消费者推出了金融优惠服务,如购买全新哈弗H6、F7时,首付一部分车款后可享24期0息的优惠。

提升销量是最终目标

五花八门、花样繁多的“618”促销手段背后,是车企对销量提升的极度渴望。

数据显示,今年五月单月销量前15名的品牌中,1-5月份的整体销量与去年同期相比均有不同程度的下跌。尤其是自主品牌,除长安汽车外,吉利、长城、上汽乘用车的跌幅均超过20%。

以长城汽车为例,其 5月销量快报显示当月共销售汽车81901辆,同比增长30.9%,1-5月份累计销量为31.31万辆,同比减少27.24%;此前因为疫情影响,长城汽车已经将2020年的销量目标从111万辆下调至102万辆。而现在来看,前5个月的销量仅完成了年销量目标的30.7%,与102万辆相去甚远。

吉利汽车1-5月累计销量为42万辆,同比下跌25.1%,仅完称今年141万辆年销量目标的30%。

发挥最为稳定的长安汽车,其1-5月份累计销量为29.2万辆,同比下跌幅度仅为1%。但长安汽车在618并没有大张旗鼓展开线上促销活动,甚至在天猫都没有开设旗舰店,而在京东开设的长安汽车官方旗舰店仅有三款产品在售,更新则留在了去年3月31日。

而从各个车企618营销活动的战果来看,收获颇丰。其中,长城汽车经过前半个多月的引流,共获得销售线索9440条,下单量8687个;吉利汽车价值9元的缤瑞五折购车权销量3138个;帝豪GL车型的五折秒杀权销量也高达2203个。

尽管这些销售线索最终有多少能转化成线下的实际销量并不确定,但车企线上营销的效果并不能简单的用销量的转化率来衡量。

在汽车线下营销活动尚未完全恢复的当下,汽车线上营销也已逐渐成风口,也为后疫情时代的汽车营销提供了新的战场和思路。

当然,面临新的销售渠道,如何量入为出、培育消费者线上消费习惯,无论是车企还是经销商,依然需要摸着石头过河。

(作者:杨智嘉 编辑:何芳)

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